A evolução dos patrocínios esportivos: do uniforme tradicional às ativações digitais
Nos últimos anos o que se vê na sociedade é uma mudança estrutural de comportamento em decorrência do crescimento da internet. Se nossa comunicação mudou, a nossa forma de buscar entretenimento também foi afetada. No futebol, por exemplo, houve uma mudança sem precedentes na forma de receber patrocínios. O jogo continua sendo o mesmo dentro de campo, mas fora dele a dinâmica é outra. Estudos recentes mostram que os investimentos das marcas em patrocínios de futebol aumentaram exponencialmente na última década. Se antes, tudo se resumia às placas do estádio e as camisetas do clube, hoje a publicidade esportiva integra um ecossistema complexo.
Nesse contexto, é preciso muito mais do que uma simples imagem de uma logo. É preciso dados, interação, experiência, conhecimento e muita criatividade. Tudo isso em busca da visibilidade. O off e o on se unem para alcançar públicos cada vez mais segmentados e exigentes. Até mesmo as melhores plataformas de cassino online entraram na onda e buscam por formatos mais estruturados com base na experiência digital para otimizar a experiência do usuário.
Quando a tecnologia entrou em campo
Durante muitas décadas a única forma de ser visto numa partida de futebol eram as famosas estampas na camisa do clube. E nesse contexto, os patrocínios já superaram a marca de milhões de reais. Para se ter uma ideia, uma pesquisa da Brunoro Sport and Business (BSB), mostrou que em 2013, o patrocínio esportivo no Brasil movimentou cerca de R$665 milhões por ano. Na época, cerca de 68% deste montante era somente referente ao futebol. Ou seja, cerca de R$450 milhões.
Mas, as novas escalações no time do patrocínio deram espaço para a tecnologia, que chegou com tudo. É com ela que novos montantes milionários passaram a ser registrados. Atualmente, a estimativa é que o mercado de patrocínios do esporte movimente cerca de R$2,5 bilhões por ano, incluindo as transmissões de TV e streaming. Alguns clubes também fecharam contratos individuais.
O torcedor mudou o jogo
Toda essa mudança e crescimento desse mercado se deve a uma mudança de comportamento global. O torcedor contemporâneo não se contenta em apenas assistir o jogo. Ele quer participar do todo. Por isso, enquanto ele acompanha o time do coração, ele pode interagir e comentar em tempo real, criar memes, levantar debates em fóruns especializados, e até mesmo acompanhar os bastidores ao vivo nas plataformas de streaming.
Com toda essa tecnologia envolvida, os setores digitais viram a oportunidade de aumentar o potencial de marcas de diferentes segmentos, por meio de patrocínios e publicidades.
Saindo da arquibancada
Com essa migração do esporte tradicional também para o ambiente digital, hoje não basta apenas estar online. É preciso criar vínculos, interação para que gere conexão e com isso conversão. O estádio lotado da vez são as redes sociais, já que os perfis oficiais de clubes e também de atletas se tornaram verdadeiros canais de mídia. Tráfego pago, com posts patrocinados em diferentes redes sociais, marcas integradas e o takeover de diversos atletas de destaque, impulsionam o patrocínio online. Toda essa conexão abre espaço para conteúdos mais personalizados.
Mas o que podemos considerar como o cérebro dos formatos de patrocínio esportivo na atualidade, são as ativações que se baseiam em dados. Dessa maneira, o torcedor encontra campanhas segmentadas que atendem o perfil e as necessidades de cada usuário de forma personalizada. Os anúncios também são feitos sob medida, já que o algoritmo passa 24 horas captando informações sobre as preferências individuais.
Além disso, a gamificação também vem ganhando espaço e o engajamento se tornou uma das palavras-chave nesse universo. Os usuários podem aproveitar fantasy games patrocinados, além de terem a chance de concluir desafio em tempo real, enquanto a bola rola em campo. Tudo isso, pode resultar em benefícios interessantes para o usuário, como bônus, prêmios e até mesmo cashbacks diferenciados. De fato, o jogador entra em campo, e veste a camisa 10.
O torcedor é o centro do jogo
Com torcedores engajados a coleta de dados sobre uma ou outra campanha se torna ainda mais fácil. Já que é possível medir quantas pessoas tiveram acesso a uma ou outra campanha, qual o tempo em que elas permaneceram engajadas, e qual o impacto que aquele comportamento teve no reconhecimento e fortalecimento da marca.
Outra ferramenta muito utilizada são os apps de clubes, que deram espaço para grandes comunidades que funcionam como hubs de comunicação. Isso facilita a dinâmica das marcas que podem oferecer promoções exclusivas, descontos e até mesmo lançar produtos personalizados. Mas, e o estádio? O estádio também evoluiu, são muitas ativações dentro do campo, com QR Codes, telões, experiências interativas e muito mais.
Por fim, os patrocínios esportivos hoje ultrapassaram as barreiras de ser apenas uma exposição e se tornaram uma rede de relacionamento promissora e altamente rentável. Nesse novo formato de campeonato, o grande vencedor é aquele que transforma a visibilidade em uma experiência inesquecível.